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L’image et sa gestion stratégique en marketing
Business case:”Nespresso. What else?” Other than image…
1. INTRODUCTION
Le succès d’une entreprise ne dépend plus uniquement de son savoir-faire ou de la qualité de ses produits, l’image est un facteur essentiel à prendre en compte pour réussir.
On appelle image l’ensemble des croyances, des idées et des impressions qu’un individu entretient à l’égard d’un objet (Kotler) . L’image regroupe donc une composante cognitive et une composante affective. Aujourd’hui, le consommateur ne recherche plus seulement la consommation « utilitaire » du produit mais également une part d’imaginaire ou de rêve...
En revanche, une bonne image n’entraîne pas forcément une forte intention d’achat. En effet, certains freins à l’achat, comme un prix élevé par exemple, seront aux yeux de certains consommateurs plus importants qu’une bonne image. L’acte d’achat renvoie au positionnement dans son ensemble (prix-produit-image). Une fois le positionnement décidé, la réflexion sur la gestion stratégique de l’image peut commencer. L’image est un concept crucial car elle aidera au positionnement (clair) du produit en le différenciant de la concurrence ainsi qu’en le rendant unique.
2. LA GESTION STRATEGIQUE DE L’IMAGE
2. A. L’IMAGE EN MARKETING
On distingue 4 dimensions dans le concept de l’image en marketing :
L’image corporate (image institutionnelle et/ou d’entreprise)
L’image corporate est constituée de l’image du produit ainsi qu ...